Sfârșitul marketingului: despre transformările unui domeniu

Unul dintre elementele recurente pe care le găsim în cărțile de marketing este că povestesc despre „un nou marketing”. De-a lungul anilor, s-a vorbit cu entuziasm despre marketing tribal, despre marketing verde, despre marketing de gherilă – ca să numesc doar trei exemple. În esență, însă, ideile de bază sunt cam aceleași: principiile de înțelegere a pieței, de lansare sau de prindere din mers a trendurilor, de poziționare și de logică integrată a mixului de marketing nu s-au modificat, indiferent de revoluția anunțată de numele celebre ale domeniului. De cele mai multe ori, când se mai anunța o revoluție, de fapt era vorba despre modificări de tactică care, la o căutare atentă a exemplelor din istorie, se mai întâmplaseră. De exemplu, cine are curiozitatea să citească Cristalizarea opiniei publice de Edward Bernays (publicată inițial în urmă cu un secol, în 1923) și studiul introductiv semnat de Remus Pricopie la ediția în limba română, va găsi foarte multe exemple (și idei) despre lucruri pe care le credem foarte noi: influenceri, promovare prin cauze, creare și diseminare de conținut, educarea consumatorilor, comunicarea poveștii în locul produsului. Sună cunoscut? Da, cu alți termeni, nu cu cei de azi în mod obligatoriu, dar…

Așadar, chiar nu există revoluții în marketing, dacă deja s-au mai făcut, eventual cu modificări minore de canal de comunicare? Răspunsul este nuanțat. Le povestesc mereu studenților o experiență personală: la finalul anului 2008, aveam 29 de ani, experiență de predare și de practică de marketing și, cu naivitatea și înfumurarea vârstei, credeam că nu mai am prea multe de învățat. Făcusem tot felul de campanii, știam TV, radio, outdoor, print, bannere online, pay-per-click, email marketing, Second Life, direct marketing. Lansasem branduri noi, lucrasem la manuale de brand, avusesem experiență de B2B și de B2C. Scrisesem deja destul de mult despre marketing și branding și tocmai ce dădeam bun de tipar pe prima mea carte de autor, care se numea chiar așa, „Manual de marketing”. Și, exact atunci, s-au întâmplat două evenimente-cheie: Apple a lansat IPhone, iar adopția Facebook și Twitter a explodat la nivel mondial. Și nimic nu a mai fost ca înainte, pentru că marketingul s-a reinventat pentru mobil și Social Media. Iar eu, ca toți din domeniu, a trebuit să mă apuc iar de învățat.

Îndrăznesc să afirm că prima transformare esențială a marketingului este cea digitală, dar care a devenit vizibilă nu odată cu adoptarea Internetului, ci odată cu apariția smartphone-ului și a rețelelor sociale. Iar cea mai mare transformare începe, de fapt acum.

Revoluția AI

În ultimii ani, marketingul cum îl știam a murit în mod real și chiar și a început o altă viață: AI schimbă fundamental ce știam în domeniu. Un studiu McKinsey arăta încă din 2018 că marketingul este unul dintre domeniile unde AI aduce cea mai multă valoare:

• permite analize extrem de complexe pe eșantioane enorme, dar foarte fin abordate;
• duce la un nivel dincolo de orice așteptări (poate cu excepția celor ale scenariștilor filmelor de science-fiction) personalizarea relației cu clienții; permite previziuni și economii incredibile pentru firme.

ChatGPT și celelalte platforme similare duc deja practica marketingului la alt nivel – și suntem acum abia la începutul transformării. YouTube și TikTok abundă în video-uri cum să folosești ChatGPT pentru creare de conținut, generare de lead-uri, email marketing, SEO și câte și mai câte. Peste 80% dintre marketerii din SUA, Marea Britanie, Canada și India integrează deja AI în cel puțin o activitate de marketing (Statista, 2022), mai ales pentru targetarea ad-urilor, generarea și personalizarea de conținut și de oferte. Consumatorii înșiși încep să prefere AI-ul în manifestările brandului: 48% dintre consumatorii americani intervievați într-un studiu publicat în ianuarie 2023 de Redpoint Global (Businesswire, 2023) au declarat că ar alege AI în detrimentul omului dacă AI ar face interacțiunea cu brandul mai simplă, mai consistentă și mai convenabilă.

Meserie în schimbare

AI schimbă deja regulile jocului, iar marketerii trebuie să accepte, din nou, că meseria lor se modifică. Da, teoria clasică este în continuare valabilă: consumatorii vor valoare, CX contează, dar se modifică cum: cum facem cercetare (de exemplu, gigantul chinez SHEIN nu cercetează numai ce se cumpără, cât mai ales produsele care se caută online, după care generează produse ca atare), cum creăm conținut, cum facem grafică, cum personalizăm umanizarea brandului. Iar cărțile de profil de abia acum încep să fie scrise.